Ngày nay, có hàng chục loại kem đánh răng, gần như trở thành thứ xa xỉ.
Ở Bắc Kinh, khi bạn bước vào các siêu thị, thậm chí cả các cửa hàng tiện lợi như 711 và Rosen, kem đánh răng có giá hơn 10 tệ trên kệ hàng đã trở thành chủ lực.Giá một loại kem đánh răng của các nhãn hiệu thông thường như đen, mào gà, long nhãn là hơn 15 tệ, một số loại hơn 20 tệ.Đơn giá của nhãn hiệu Mars của Ý và nhãn hiệu tái tạo của Pháp, được gọi là "kem đánh răng Hermes", gần như hơn 100 nhân dân tệ (tính theo 110 gram).
So với “cuộc chiến về giá” khi lên kệ, sự cạnh tranh trên thị trường kem đánh răng trong nước ngày càng trở nên gay gắt.
Mặt khác, các thương hiệu lâu đời trong nước đang nỗ lực bứt phá, chẳng hạn như LMZ, Shuke, lengsuanling, v.v.;Mặt khác, các nhãn hiệu kem đánh răng nước ngoài rất rầm rộ, với nhãn hiệu đen, mào gà, Colgate,… chiếm hơn 40% thị phần trong nước.Ngoài ra, các thương hiệu nổi tiếng trực tuyến mới như usmile và banbanban thậm chí còn chơi chiêu với kem đánh răng.Kem đánh răng có nhiều màu sắc, được thêm các loại gia vị ăn được khác nhau và thêm vào các khái niệm thú vị như các bậc thầy về hương thơm quốc tế.
Với sự trợ giúp của các khái niệm khác nhau về thành phần và hiệu quả của kem đánh răng, giá kem đánh răng đã tăng vọt.Các nhãn hiệu kem đánh răng được giới thiệu bởi những người nổi tiếng như Jingtian, Zhang Li và Zhao Lusi có giá "rưỡi", và đơn giá trung bình là 68 nhân dân tệ.
Những người chơi kem đánh răng mới và cũ đã tạo ra một mô hình xây dựng thương hiệu CO, thay đổi bao bì, quảng cáo các thành phần mới và chơi với các chức năng mới.Vào ngày 6 tháng 6, dengkang oral, công ty mẹ của lengsuanling, đã chỉ ra trong bản cáo bạch: “Chúng tôi nên liên tục tối ưu hóa cơ cấu sản phẩm, cải thiện doanh số bán các sản phẩm trung và cao cấp, và thúc đẩy trung tâm giá của sản phẩm tăng lên. "Nói một cách đơn giản, chúng ta phải bán sản phẩm với đơn giá đắt hơn.
Tại sao loại kem đánh răng từng có giá 5 nhân dân tệ một que lại không có mùi thơm?
Một doanh nghiệp "trục lợi"
Đối với Leng Suanling, người muốn tham gia vào thị trường cao cấp, Lai Yang, thành viên của ủy ban chuyên gia của Liên đoàn Thương mại Trung Quốc, cho biết: "họ muốn nhảy ra khỏi cuộc chiến giá thấp".
Ngày nay, thị trường kem đánh răng dưới 5 nhân dân tệ chỉ chiếm chưa đến 20%.Theo số liệu của Ủy ban Cải cách và Phát triển quốc gia, giá kem đánh răng ở Trung Quốc đã duy trì xu hướng tăng từ năm 2015 đến năm 2021. Tính đến tháng 7 năm 2021, giá kem đánh răng ở Trung Quốc là 10,75 nhân dân tệ / hộp (khoảng 120 gram).Hiện kem đánh răng trên 15 nhân dân tệ đã chiếm 35% thị phần.
Sau đó, bạn có biết chi phí thực sự của một 20-30 kem đánh răng?
Mặc dù có nhiều loại kem đánh răng trên thị trường nhưng chúng đều có thành phần nguyên liệu cơ bản gần như giống nhau, chủ yếu bao gồm chất ma sát, chất làm ướt, chất làm đặc, chất tạo ngọt, chất hoạt động bề mặt và gia vị, trong đó chất ma sát chiếm 40% - 50%. .Còn loại kem đánh răng có giá hàng chục USD thì đắt ở một số chức năng phụ trợ như làm trắng và chống chảy máu nướu.
Zhang Yakun, nhà phân tích thương hiệu tiêu dùng của câu lạc bộ cá heo, nói với thị trường: "Theo tôi được biết, loại kem đánh răng tương đối đắt tiền trên thị trường hiện nay không phải do bất kỳ sự đổi mới và đột phá nào trong thành phần, mà dẫn đến việc tăng chi phí và giá cả. . Bây giờ hầu hết các thành phần là khái niệm, và các thành phần cốt lõi không thay đổi. "
Theo bản cáo bạch do lengsuanling công bố, từ năm 2019 đến năm 2021, đơn giá bán hàng (giá xuất xưởng) của kem đánh răng dành cho người lớn (100g) lần lượt là 2,54 nhân dân tệ, 2,55 nhân dân tệ và 2,62 nhân dân tệ, trong khi đơn giá trong cùng kỳ là 1,53 nhân dân tệ. nhân dân tệ, lần lượt là 1,47 nhân dân tệ và 1,50 nhân dân tệ.
Nói cách khác, giá thành sản xuất ra một loại kem đánh răng chỉ có 1,5 tệ, một đại lý của Leng Suanling cũng tiết lộ với thị trường: "Leng Suanling đã tăng giá mấy đợt rồi, giờ bán buôn kem đánh răng chống nhạy cảm giá rẻ nhất rồi đến 5 nhân dân tệ một mảnh. "Theo quy định của ngành, giá bán lẻ của lengsuanling được đặt theo bội số của giá bán buôn, chẳng hạn như giá bán buôn là 5 nhân dân tệ và giá bán lẻ bắt đầu ít nhất là 10 nhân dân tệ.
Về lý do tăng giá, dengkang oral trả lời thị trường: “Ngoài việc tuân theo hướng phát triển của nhu cầu kem đánh răng đa dạng và các sản phẩm cao cấp, còn mở rộng thị phần kem đánh răng tầm trung và cao cấp. "
Theo báo giá đưa ra thị trường của một doanh nghiệp OEM kem đánh răng, ngành sản xuất kem đánh răng thực sự là một ngành “kinh doanh trục lợi”.Giá bán buôn của 20 hộp kem đánh răng không quá 3 nhân dân tệ, nhưng giá bán lẻ khuyến nghị tăng hơn 400%, dao động từ 15,9 nhân dân tệ lên 29,9 nhân dân tệ."Giá của cái gọi là" kem đánh răng màu đỏ ròng "có chứa enzyme và baking soda này là khoảng một nhân dân tệ.
Tuy nhiên, Zhang Yakun cho biết "rất nhiều loại kem đánh răng chủ yếu phụ thuộc vào tiếp thị và thiết kế bao bì. Ngoài yếu tố cơ bản là đẹp, họ cũng cần chi tiền cho tiếp thị và trồng cỏ, bao gồm cả việc tìm kiếm chứng thực của người nổi tiếng."
Ví dụ, Procter & Gamble, công ty mẹ của crest, đã chi 11,5 tỷ đô la cho quảng cáo toàn cầu trong năm tài chính 2021. Trong nước, chi phí bán hàng của Yunnan Baiyao vào năm 2021 là 3,896 tỷ nhân dân tệ và chi phí bán hàng của weimeizi (Shuke), là đổ xô lên sàn chứng khoán Hồng Kông, là 508 triệu nhân dân tệ trong ba quý đầu năm 2021.
Leng Suanling cũng rất nỗ lực trong công việc bán hàng.Sau nhiều năm nắm tay Wu Xiubo, Leng Suanling đã ký hợp đồng với thế hệ diễn viên mới Wu Lei làm người phát ngôn của thương hiệu vào năm 2021. Ngoài ra, Leng Suanling cũng tài trợ cho mùa thứ hai của "khao khát cuộc sống" và "trại sáng tạo 2019".
Từ năm 2019 đến năm 2021, chi phí bán hàng của dengkang khoang miệng lần lượt là 276 triệu nhân dân tệ, 266 triệu nhân dân tệ và 279 triệu nhân dân tệ, chiếm lần lượt 29,24%, 25,8% và 24,45% doanh thu hoạt động.
Chơi với mỹ phẩm cao cấp
Hiệu quả là một lý do quan trọng cho việc nâng cấp và lặp lại kem đánh răng.Rốt cuộc, mục đích ban đầu của kem đánh răng đầu tiên của Trung Quốc cách đây 100 năm là làm sạch miệng.
Trước khi quy định về quản lý ghi nhãn mỹ phẩm được ban hành vào năm 2008, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, chỉ nha khoa và các sản phẩm khác dùng cho răng và khoang miệng không có quy định thuộc tính rõ ràng, nhưng thường được phân loại là sản phẩm hóa chất hàng ngày, và quy định mới này chính thức đưa kem đánh răng tình trạng "mỹ phẩm".Từ năm 2008 đến 2013, và sau đó là quy định về giám sát và quản lý mỹ phẩm ban hành vào năm 2021, kem đánh răng cuối cùng đã được pháp luật và các quy định công nhận là mỹ phẩm và sẽ được quản lý theo các quy định về mỹ phẩm nói chung.
Ngoài ra, theo quy định, nếu muốn khẳng định kem đánh răng có tác dụng ngăn ngừa sâu răng, ức chế mảng bám, giảm mẫn cảm và giảm các vấn đề về nướu thì người thẩm định phải đánh giá hiệu quả theo tiêu chuẩn quốc gia và tiêu chuẩn ngành.
Nói cách khác, các nhãn hiệu kem đánh răng không nên quảng cáo rằng kem đánh răng của họ có nhiều tác dụng "thần kỳ" tùy ý.Năm 2015, kem đánh răng hiệu quả kép của Crest bị phạt 6,03 triệu nhân dân tệ vì tội quảng cáo sai sự thật, đây cũng là mức phạt lớn nhất cho quảng cáo sai sự thật và bất hợp pháp tại Trung Quốc vào thời điểm đó.
Trên thực tế, chức năng lớn nhất của kem đánh răng là làm sạch, nhưng kỳ vọng của công chúng về kem đánh răng không chỉ giới hạn ở hiệu quả làm sạch ban đầu.Do đó, các chức năng khác nhau thường xuyên xuất hiện trên mặt hàng kem đánh răng, từ kem đánh răng thảo dược gốc Trung Quốc của Tianqi và LMZ, đến kem đánh răng chống nhạy cảm của lengsuanling, đến tác dụng ngăn ngừa sâu bướm và làm trắng của Colgate và mào gà, và sau đó là tác dụng chữa bệnh "ngăn ngừa chảy máu nướu răng ”của Yunnan Baiyao.
Nhìn bề ngoài, đó là sự nâng cấp hiệu quả lặp đi lặp lại, nhưng thực chất, đó là cuộc chiến không khói thuốc súng giữa các xí nghiệp hóa chất diễn ra hàng ngày.Từ năm 1985, việc sản xuất và bán kem đánh răng thảo dược LMZ đã vượt quá 100 triệu tuýp cho đến đầu những năm 1990, khi các thương hiệu nước ngoài như Colgate và crest thâm nhập vào Trung Quốc với quy mô lớn.Các thương hiệu nước ngoài từng chiếm 80% thị trường hóa chất hàng ngày của Trung Quốc.Cho đến khi Yunnan Baiyao tung ra sản phẩm kem đánh răng cao cấp với đơn giá 22 nhân dân tệ vào năm 2005, các sản phẩm trong nước đã bứt phá thành công và chiếm một phần thị phần.
Dưới hiệu ứng này, một số thương hiệu kem đánh răng lớn, bao gồm cả vốn nước ngoài, doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân, lần lượt "ngồi trên ngai vàng" và liên tiếp dàn dựng "Tam quốc diễn nghĩa".Năm 2020, mười thương hiệu kem đánh răng nội địa hàng đầu về doanh thu hàng năm là Yunnan Baiyao (bao gồm jinkoujian), black, crest, lengsuanling, Colgate, v.v.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là mô hình của thị trường kem đánh răng trong nước đã được xác định, bởi ngoài các chức năng cơ bản là làm trắng, ngăn ngừa sâu răng và kháng dị ứng, thành phần và hiệu quả của kem đánh răng ngày càng được "chia nhỏ", chẳng hạn như cao- kem đánh răng chống dị ứng hiệu quả, kem đánh răng bảo vệ nướu y học cổ truyền Trung Quốc, kem đánh răng phục hồi niêm mạc miệng, kem đánh răng có baking soda, kem đánh răng enzyme sinh học, kem đánh răng probiotic, v.v.
Theo sách trắng về xu hướng tiêu dùng chăm sóc răng miệng tmall năm 2021, đổi mới thành phần là một trong những xu hướng chính trên thị trường chăm sóc răng miệng.Ngày càng có nhiều mỹ phẩm và thành phần thực phẩm trưởng thành, chẳng hạn như men vi sinh, muối nở, enzym, axit amin, v.v.
So với hiệu quả cơ bản, hiệu quả hiện tại không chỉ mang đến nhiều câu chuyện hơn, mà còn được ưu ái gọi là hiệu quả dưỡng da của “mỹ phẩm cao cấp”, và “hiệu quả dưỡng da” cũng xuất hiện trong kem đánh răng.
Răng ". Đề cập đến thị trường mỹ phẩm, giá trị của kem đánh răng sẽ trực tiếp tăng gấp đôi với cái gọi là" hiệu ứng "đặc biệt này. Ví dụ, một loại kem đánh răng đen loại 160g thông thường có giá 12,9 nhân dân tệ,
Giá của một viên long đởm thảo 110 gram, tập trung vào nghiên cứu y tế và khả năng chống dị ứng, là 29,9 nhân dân tệ.
Lai Yang, một thành viên của ủy ban chuyên gia của Liên đoàn Thương mại Trung Quốc, cho biết: "Trên thực tế, các sản phẩm ngày càng được phân khúc nhiều hơn, nhằm phản ánh nhu cầu ngày càng khác biệt hơn."
Theo bác sĩ tư vấn chiến lược đại lộ, "kem đánh răng thông thường ban đầu đã trở thành một loại kem đánh răng có thể giao lưu, làm thơm hơi thở và làm trắng răng. Lúc này, kem đánh răng đã vượt quá giá trị ban đầu, và trở thành một sản phẩm có thể giúp giải quyết vấn đề trong mắt người tiêu dùng chứ không chỉ là một công cụ làm sạch răng đơn thuần. "
Ngoài chống dị ứng, câu chuyện của lengsuanling là gì?
Leng Suanling, người đã kiếm tiền từ thị trường chìm trong 30 năm, chỉ đơn giản muốn tác động đến thị trường cao cấp và nâng cao giá trị của mình là điều không dễ dàng.
Theo phân tích dữ liệu trước đây, đối với kem đánh răng làm sạch thông thường, 10 nhân dân tệ là mức giá đầu nguồn được người tiêu dùng chấp nhận.Khi một loại kem đánh răng được sử dụng như một sản phẩm chức năng để giải quyết các vấn đề răng miệng thì mức giá hơn 20 tệ là điều dễ chấp nhận.
Tuy nhiên, hình ảnh “giá rẻ” của Leng Suanling trong nhiều năm đã trở nên phổ biến, và việc lựa chọn chiến lược giá thấp cũng dựa trên môi trường thị trường trước đây.Dengkang khoang miệng, công ty mẹ của lengsuanling, trước đây là Nhà máy Kem đánh răng Trùng Khánh trước khi hoàn thành tái cấu trúc vào năm 2001. Vào thời điểm đó, các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường bao gồm Zhonghua ở Thượng Hải, Lantian liubizhi ở Thiên Tân, LMZ ở Liễu Châu, Quảng Tây, Jieyin và Heimei ở Quảng Châu, kanggeling ở Đan Đông, và ba cây kim ở Cáp Nhĩ Tân.
Từ quan điểm của toàn bộ ngành chăm sóc răng miệng, thị trường chăm sóc răng miệng của Trung Quốc tăng trưởng ổn định từ năm 2016 đến năm 2020, với tổng doanh thu bán lẻ tăng từ 49,6 tỷ nhân dân tệ lên 88,4 tỷ nhân dân tệ.Theo sách trắng về xu hướng tiêu dùng chăm sóc răng miệng tmall năm 2021 do tmall phát hành, kể từ năm 2010, số lượng bệnh nhân răng miệng ở Trung Quốc đã tăng lên hàng năm và đạt 700 triệu vào năm 2019.
Trong miếng bánh lớn về chăm sóc răng miệng, thị trường kem đánh răng đứng đầu, và thị trường kem đánh răng được chia thành làm trắng, chăm sóc nướu (thuốc thảo dược Trung Quốc), chống dị ứng và các loại khác theo hiệu quả.Trong số đó, kem đánh răng làm trắng và kem đánh răng chăm sóc nướu răng chiếm hơn 53%, và kem đánh răng chống ê buốt chỉ chiếm 10%.
Không chỉ thị phần của dòng sản phẩm chống dị ứng không cao mà bản thân ngưỡng của kem đánh răng cũng không cao, kể cả chất chống dị ứng.Do đó, sau khi tất cả các loại người chơi quan niệm về thuốc chống dị ứng, thị phần của lengsuanling, người dẫn đầu trong lĩnh vực chống dị ứng, cũng đã giảm từ hơn 90% vào cuối thế kỷ 20 xuống còn 60% hiện nay.
Trong khi lengsuanling muốn tác động đến thị trường cao cấp, đối thủ cạnh tranh mà lengsuanling không thể vượt qua là sự thoải mái, một thương hiệu chống dị ứng cao cấp thuộc glansurk.So với lengsuanling, thoải mái có xu hướng bố trí thị trường hơn 100 nhân dân tệ, và bố trí thị trường 0-25 nhân dân tệ ít hơn.
Điều thú vị là ngay cả khi không có sự bố trí của thị trường cao cấp, tỷ suất lợi nhuận gộp hiện tại của lengsuanling đã vượt xa mức của các công ty cùng ngành.Tỷ suất lợi nhuận gộp tăng từ 39,79% năm 2019 lên 42,1% năm 2021. Tỷ suất lợi nhuận gộp của kem đánh răng trẻ em cao hơn gần 20 điểm phần trăm so với kem đánh răng dành cho người lớn, là 59,87% vào năm 2021.
So với các công ty cùng ngành, tỷ suất lợi nhuận gộp của lengsuanling không chỉ cao hơn một nửa so với LMZ mà còn cao hơn nhiều so với Yunnan Baiyao tới 27,15%.Điều này cũng làm tăng doanh thu của lengsuanling từ 944 triệu nhân dân tệ năm 2019 lên 1,143 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và lợi nhuận ròng từ 63,16 triệu nhân dân tệ lên 119 triệu nhân dân tệ.
Ngoài sản phẩm phổ biến lengsuanling, dengkang oral có một cách bố trí mới.Nó đã tung ra các sản phẩm điện miệng như bàn chải đánh răng điện âm và nước rửa răng của các nhãn hiệu "dengkang", "lengsuanling" và "beilele", cũng như các sản phẩm nhỏ như chất khử mẫn cảm răng, miếng dán kháng khuẩn miệng, chất lỏng chăm sóc kháng khuẩn răng miệng, nha khoa thanh, bàn chải đánh răng chỉnh nha và như vậy.
Thư ký hội đồng quản trị của dengkang oral nói với thành phố: "công ty sẽ tập trung vào việc bố trí và phát triển một loạt các danh mục chăm sóc răng miệng bằng điện, chẳng hạn như bàn chải đánh răng điện và nước rửa răng, để tạo thành đường cong thứ hai của sự phát triển doanh nghiệp."
Người tiêu dùng vẫn chưa bị nó “lay động”.Theo bản cáo bạch, doanh thu của bàn chải đánh răng điện, thuốc uống và các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của Dengkang vào năm 2021 lần lượt là 6,66 triệu nhân dân tệ và 8,91 triệu nhân dân tệ, chỉ chiếm 0,58% và 0,78% doanh thu.Ngược lại, dịch vụ chăm sóc răng miệng và nước súc miệng bằng điện của Shuke chiếm 25% doanh thu, với doanh thu gần 300 triệu nhân dân tệ.
33 năm trước, Nhà máy Kem đánh răng Trùng Khánh ("tiền thân của răng miệng Dengkang") tham gia thị trường với sản phẩm phổ biến, nhưng trong nhiều năm, công ty không có sản phẩm nào được ưa chuộng ngoại trừ lengsuanling, và sự phát triển của doanh nghiệp phải phụ thuộc vào liên tục giới thiệu các sản phẩm phổ biến theo từng giai đoạn, để tăng trưởng của doanh nghiệp có thể cao hơn một làn sóng.Nếu chúng ta chỉ trông chờ vào việc tăng giá để thu hoạch cao cấp thì người tiêu dùng sẽ chuyển sang tinh thần chua lạnh tiếp theo.
